智能化浪潮中，廣告創意邁向新征程
當營銷與內容的邊界逐漸模糊，數據與智能化技術在營銷活動中的應用成為常態，廣告創意也開始邁入新的發展階段——創意不再只是頭腦風暴的“靈光一現”，數據與智能技術能夠為創意人提供更多線索和靈感，隨之而來的便是廣告創意從生產、投放到優化的全流程變革。那么，當前行業是如何理解創意智能化的？在實踐層面又積累了哪些基礎與優勢？在回答這些問題的過程中，創意智能化的面紗也被我們逐漸揭開。
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// 理解創意智能化需從兩條思路出發
在探討廣告創意智能化時，需要先從行業各方對該話題的理解出發。當前，業界對創意智能化的理解存在兩大“派系”。一種是傳統的“Big Idea”升級，充分調動數據與智能化技術的力量輔助人類創意工作；一種是基于程序化生態的延展，以大數據和智能化工具為核心，在極大提升廣告創意生產的規模與速度時，兼具一定的精準與效果。
// 大創意至上：“Big Idea”體系下的創意智能化
在既往的營銷體系中，創意無疑桂冠上的明珠，是曾幾何時熠熠生輝的4A機構引以為傲的能力。正如奧美創始人大衛·奧格威所說：“除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”然而，在信息爆炸的媒體環境中，在大數據與人工智能當道的營銷生態中，“大創意”如何繼續發揮作用，如何獲得助力與提升？這個問題成為不少從業者探索創意智能化的起點。
事實上，早在大數據與人工智能發展的起步階段，業界就已經在探討如何用數據和智能技術驅動“大創意”的生產與優化。廣告創意公司與大型廣告主成為這一領域的積極探索者。例如，2016年4月，日本麥肯便推出“人工智能創意總監AI-CD ?”，通過解構、分析和標記大量電視廣告，甚至是全日本放送聯盟廣告節10年以來所有的獲獎作品，再結合大數據與邏輯算法，做出針對性的創意廣告指導。
現在，智能技術加持下的“Big Idea”不再局限于傳統的“頭腦風暴”與營銷經驗，而是可以通過數據與智能收集更多有效“創意線索”。例如，2020年，品牌Allbirds為了面向全球推廣跑鞋Dasher，通過快拍視頻廣告和互動式快拍測試了不同創意方法，之后根據數據反饋篩選出能同時傳達商品信息和可持續發展理念的最佳方案；贊意互動在確定新消費品牌“dearBOYfriend親愛男友”的營銷創意時，分別提煉了“清潔力強”“清爽”“留香”等不同關鍵詞進行嘗試，通過數據反饋發現目標用戶對于“留香”這個賣點更感興趣，最終打出“92%女生喜歡的男生香氣”這一營銷概念。類似案例其實還有很多。我們不難看出，數據與智能在當前“Big Idea”的生產與優化中更多扮演一種輔助角色，營銷創意人依舊是主導力量。廣告本質是一門說服性的藝術，而藝術的誕生與人類的智慧、情感和價值觀等密不可分，這是人工智能在短時間內無法取代人類完成的工作。
// 小創意供給：程序化思維下的創意智能化
隨著數字營銷、程序化廣告、計算廣告等概念的出現與發展，利用大數據與人工智能技術優化廣告營銷全流程，實現從洞察、創意、投放與效果優化的可計算與可預測，已逐漸成為行業共識。在這個發展過程中，廣告創意與投放愈發緊密地結合在一起。從2021年RTBChina發布的《中國程序化廣告技術生態圖》來看，廣告投放環節的數智化發展已非常成熟，營銷流程想要走得更加順暢，廣告創意無疑需要在規模與速度上與投放環節相匹配。這就衍生出另一條創意智能化的思路——將投放環節的程序化思維遷移到廣告創意領域，提升創意生產的規模與效率。“程序化創意”由此而來。
